Marken und die Macht der Emotionen

Echte Fanliebe ist etwas Unverbrüchliches. Etwas Ewiges, etwas fürs Leben. Und nicht selten wird sie vererbt: Papa Rapid Fan? Dann ist es sehr wahrscheinlich, dass auch der Nachwuchs grün-weiss fühlt. Oder eben auch blau… Ob nun gleich-gleich oder komplett dagegen: In jedem Fall ist echte Emotion im Spiel. Und darin liegt das Geheimnis, warum Fanliebe ein Leben lang hält, auch wenn der Erfolg des Lieblingsvereins möglicherweise phasenweise zu wünschen übriglässt.

Manchen Marken gelingt es, diese Art unverbrüchliche und sogar generationsübergreifende Bindung zu ihren Kunden aufzubauen. Was ist das Geheimnis hinter einem solchen Erfolg? Reichen Produktqualität, Produktnutzen und guter Service aus?

Emotionen sorgen für dauerhafte Erinnerung

Habe ich etwas erlebt, habe ich es mit Emotionen verknüpft. Gibt mir ein Ort, eine Tätigkeit, eine Person, ein Erlebnis ein gutes Gefühl, reicht es später, durch einen Auslöser (auch Trigger genannt) an diese Situation erinnert zu werden, um die positiven Gefühle wieder aufleben zu lassen. Ein Beispiel: Der Geruch von Bolognese-Sosse kann einen, um Jahre verjüngt, in Sekundenschnelle wieder zurück in Mamas Küche katapultieren.

Emotionen als Triebkraft für Handlung

Positive Emotionen als Auslöser für Kaufentscheidungen machen sich wiederum Marketer zunutze. Gelingt es, das eigene Markenbild durch bewusst gesteuerte Marketingmassnahmen emotional aufzuladen, wird diese Emotion unbewusst die ebenfalls im Unbewussten ablaufende Kaufentscheidung beeinflussen. Der Griff ins Regal bzw. der Klick wird wahrscheinlicher – in Kombination mit rationalen Faktoren wie hoher Produktqualität und dem Nutzwert der einzelnen Produkte oder Services sogar sehr wahrscheinlich.

Onlinehandel und Emotion?

Aber: Wie schaffe ich Emotionen ohne direkten und unmittelbaren Kundenkontakt? Es ist ein Vorteil des klassischen Einzelhandels, durch multisensorische Erfahrungen Emotionen auszulösen. Habe ich den Kunden im Laden, habe ich ganz andere Möglichkeiten, seine Sinne anzusprechen: Sehen, fühlen, riechen, schmecken… Aus der Psychologie wissen wir: Je mehr Sinne ich mit meiner Botschaft anspreche, desto nachhaltiger wird sie gelernt.

Visuell ist Trumpf – noch besser: Video

Dem Onlinehandel bleibt nur die digitale Markenführung. Die gute Nachricht: Der Mensch ist von Natur aus visuell fokussiert. 83% aller Informationen nehmen wir über den Sehsinn wahr. Dieser Wert dürfte durch gelerntes Verhalten eventuell sogar noch zugenommen haben: Die allgegenwärtige Darbietung von visuellen Reizen via Smartphone-Display tragen dazu bei.

Bilder sind also der Weg der Wahl, um Kunden zu erreichen. Noch besser: Videos!  Denn der Hörsinn gilt mit 11% der wahrgenommenen Informationen als der zweitwichtigste Wahrnehmungssinn. Neue Technologien bergen zudem Potential, um das multisensorische Wahrnehmen der Kunden anzusprechen. 360-Grad-Videos, AR und VR lassen die Marke zum Erleben werden.

Von den Grossen lernen

Nun ist keine Zeit des Jahres „gefühliger“ als die Vorweihnachtszeit. Gleichzeitig ist die Adventszeit (insbesondere im Onlinehandel) die umsatzstärkste Zeit des Jahres. Nur logisch, sich diese einfache Gleichung zunutze zu machen:

Weihnachten = Emotion

Emotion + Video = starke Markenbindung = Erhöhung der Kaufwahrscheinlichkeit

Mittlerweile ist das Weihnachtsvideo schon zum festen Bestandteil der Kommunikation für viele grosse Marken oder Händler geworden. Und die lassen sich die Unternehmen auch ordentlich was kosten: Bis zu 90 Sekunden lang sind die emotionalen Mini-Filme, und sie laufen in bester Sendezeit. Wie zum Beispiel die singenden Kartons von Amazon.

Eine Reihe dieser erfolgreichen Videos aus dem letzten Jahr:

https://www.marketinginstitut.biz/blog/weihnachtswerbung/

Der singende Amazon-Karton

Mittlerweile im dritten Jahr schicken Amazon und die Agentur Lucky Generals die lächelnden und singenden Versandkartons auf die Reise. Die Botschaft: Amazon ist an Heilig Abend in jedem Wohnzimmer. Und sorgt dort für Weihnachtsstimmung. Mit jedem gutgelaunten Paket, das die gutgelaunte Paketbotin an gut gelaunte Kunden ausliefert, steigt die… genau: Laune! „Coming home for Christmas“ in Reinform.

Welchen Anteil das stimmungsvolle Video an der Umsatzsteigerung hatte, lässt sich schwer sagen. Sicher aber ist: Amazon kann sich die Emotionsfilme durchaus etwas kosten lassen. Mit einem Quartalsumsatz von 69,98 Milliarden US-Dollar weltweit hat der Konzern die Mittel dazu.

Die Kampagne polarisiert, aber sie funktioniert. Und sie verleitete andere grosse Player zu Reaktionen: Ebay konterte die Kampagne, zugegebenermassen sehr schlagfertig und witzig, mit dem Slogan: Einfach mal die Pappe halten! Doch auch alle Kritiker, die auf einer kognitiven Ebene urteilen, das Amazon-Video sei gefühlsduselig und nervig, können sich seiner Wirkung auf das unterbewusste Empfinden wahrscheinlich nicht entziehen: Zu tief liegen die Sehnsüchte, die damit bedient werden wollen. Familie, Heim, Weihnachten…

Der einsame Edeka-Mann

Aber nicht immer geht die Rechnung auf:

Die unter #heimkommen bekannte Kampagne des Lebensmittel-Einzelhändlers Edeka aus dem Jahr 2015 wirkte laut Neuromarketing-Studie sogar verkaufshemmend! Was lief schief?

Das Szenario eines einsamen alten Mannes, der seinen eigenen Tod vortäuscht, um endlich wieder Besuch von seiner über die Welt verstreuten Familie zu bekommen, löst vermutlich ähnlich starke, wenn nicht sogar stärkere Emotionen aus. Allerdings berührt es Gefühle und Ängste in uns, die wir viel lieber unberührt liessen. Es hinterlässt uns also eher mit einem Gefühl der Beklemmung denn mit einem Gefühl des Weihnachtsfriedens. Und diese unbewusste, negative Verknüpfung nehmen wir mit zum Einkaufen.

Multisensorisch hält besser: Diese Rolle spielt die Verpackung!

Der Onlinehandel mag noch so visuell sein – irgendwann kommt der Moment, in dem die Ware auch haptisch überzeugen. Und der erste physische Kontakt findet mit der Verpackung statt. Noch viel zu oft erleben Kunden hier einen immensen „Bruch“ in der Markenkommunikation. Während die eigentliche Produktverpackung in die Marketing-Überlegungen mit einbezogen werden und entsprechend der Markenbotschaft gestaltet werden, unterliegen die Ansprüche an die Versandverpackung oft rein wirtschaftlichen Aspekten: Stabil, sicher rund robust muss sie sein (stimmt!), günstig muss sie sein (auch wahr), in die internen Logistikprozesse passen muss sie (natürlich!).

Aber sie muss eben auch: Überzeugen. Und zwar quasi am Point of delivery: Der Haustüre. Klar, hier ist die Kaufentscheidung längst gefallen. Der Kunde wird, überzeugt ihn die Ware, das Produkt ziemlich sicher nicht retournieren, nur weil der Versandkarton nicht stimmig in die Markenkommunikation passt. Aber: Es bleibt eben doch ein ungutes, unbewusstes Gefühl, eine negative Verknüpfung ähnlich dem Edeka-Phänomen.

Eine undurchdachte Standard-Verpackung, ein zu grosser Versandkarton mit unnötig viel Füllmaterial, ein anwenderunfreundlich zu öffnender Karton bleiben negativ im Gedächtnis und transportieren eben nicht die sorgsam durchdachte Markenbotschaft, sondern vor allem eines: Das Gefühl der mangelnden Wertschätzung. Gegenüber des Produkts, aber auch gegenüber des Kunden.

Die richtige Verpackung als Mittel zur Nachkaufdissonanzreduktion

Wird die Markenbotschaft dagegen auch bei der Versandverpackung konsequent umgesetzt, wirkt dies wie eine Bestätigung für die Kaufentscheidung. Dabei muss es gar nicht aussergewöhnlich (teuer) werden. Vorsichtig sein sollten Sie zum Beispiel bei der Form des Versandkartons. Hier zu experimentieren fällt dem Kunden bestimmt auf, aber bedeutet leider auch schwierigeres Handling und höhere Portogebühren.  Aber: einfache bedruckte Versandkartons, ein Karton mit überraschend anderer Öffnung, ein Karton in exklusiver Farbe oder ein kleines, anderes Detail wie zum Beispiel ein Label-Aufkleber – damit machen Sie schon viel richtig.

Alles richtig gemacht wurde, wenn beim Käufer diese Botschaft ankommt:

„Ich habe mich für das richtige Produkt/ den richtigen Anbieter entschieden. Ich habe ein Qualitätsprodukt erhalten, das es verdient, wertig verpackt zu werden.“